Simply Alpha Capital: caso de estudio

De la regulación del iGaming a ayudar a los operadores a entrar en mercados difíciles con menos errores

Fundé Simply Alpha Capital en 2016, después de pasar cuatro años como subdirector de Licencias e Investigaciones de la Comisión de Control del Juego de Alderney.

Esa experiencia me dio una visión inusualmente amplia de la industria del juego en línea.

Vi a los operadores desde el lado del regulador. Revisé solicitudes de licencia, estructuras de propiedad, equipos directivos, acuerdos financieros, sistemas operativos y a las personas responsables, en última instancia, de dirigir negocios de juego. Vi cómo los reguladores evalúan la idoneidad, dónde las solicitudes se vuelven vulnerables y cómo las debilidades de una parte de una empresa pueden crear problemas para todo el negocio.

También vi con qué frecuencia los operadores malinterpretaban lo que realmente exigía entrar en un mercado regulado.

Muchas empresas trataban la concesión de licencias como un ejercicio de documentación jurídica. Creían que podían contratar a un abogado, completar una solicitud, presentar un conjunto de políticas y luego pasar a construir la operación comercial.

Pero un regulador no se limita a revisar documentos.

Evalúa el negocio que hay detrás de ellos.

¿Quién es dueño de la compañía? ¿De dónde procede el capital? ¿Son idóneos los directivos? ¿Están protegidos los fondos de los jugadores? ¿Los procedimientos de cumplimiento reflejan lo que la empresa hará realmente? ¿Es fiable la tecnología? ¿Puede el operador cumplir sus obligaciones una vez que empieza a aceptar clientes?

Una empresa puede tener un producto excelente y aun así fracasar porque no consideró adecuadamente su estructura, controles, dirección, banca, pagos o estrategia regulatoria.

Cuando dejé Alderney en 2016, creé Simply Alpha para ayudar a los operadores de iGaming a resolver esos problemas antes de que se volvieran costosos —o fatales—.

El principio era sencillo:

Los operadores no deberían tener que aprender mediante errores que una orientación regulatoria y sectorial experimentada podría ayudarles a evitar.

Una consultoría integral de iGaming

Simply Alpha nunca fue concebida como un negocio que se limitara a completar solicitudes de licencia.

Las licencias son importantes, pero forman parte de un sistema mucho más amplio.

Un operador puede obtener una licencia y aun así fracasar porque su estructura societaria no es adecuada, sus documentos web no reflejan el producto real, sus relaciones bancarias son inestables, su estrategia de pagos es débil o su plan de marketing no puede adquirir jugadores de forma económicamente viable.

Las partes jurídica, regulatoria, comercial y operativa de un negocio de iGaming están conectadas.

Por eso Simply Alpha se desarrolló como una consultoría integral y no como una práctica de licencias estrecha.

Desde su fundación, hemos asesorado a clientes sobre:

• licencias y estrategia regulatoria;
• estructuración societaria y de propiedad;
• estructuras de entidades nacionales y offshore;
• términos y condiciones de sitios web;
• políticas de privacidad;
• reglas de sweepstakes;
• documentos y procedimientos de métodos alternativos de participación;
• políticas de juego responsable;
• relaciones bancarias y de pagos;
• sistemas de cumplimiento;
• planificación de entrada en mercados;
• selección de plataformas y proveedores;
• estrategia de afiliados;
• estrategia de adquisición de jugadores;
• programas de fidelización y retención;
• marketing white-hat y gray-hat;
• fusiones y adquisiciones;
• transacciones comerciales; y
• la venta de negocios de juego a empresas cotizadas.

Hemos ayudado a compañías a navegar procesos de licencia en varias jurisdicciones de Estados Unidos, entre ellas Nueva Jersey, Iowa, Maryland, Pensilvania, Illinois, Ohio e Indiana.

También hemos trabajado con negocios de juego offshore y casinos de criptomonedas, ayudándoles a entender no solo dónde pueden operar, sino cómo distintas decisiones regulatorias afectan los pagos, la banca, el marketing, las contrapartes y el riesgo comercial a largo plazo.

Nuestro trabajo siempre ha sido práctico.

El objetivo no es simplemente decirle a un cliente lo que establece una norma. Es ayudarle a construir un negocio capaz de operar dentro de las realidades que crea esa norma.

Los documentos web deben corresponder al negocio

Los documentos de un sitio web a veces se tratan como plantillas que se añaden poco antes del lanzamiento.

En el juego, forman parte de la arquitectura operativa.

Los términos y condiciones definen la relación con el jugador. Las reglas de sweepstakes explican cómo funciona el sistema promocional. La política de privacidad rige cómo se recoge y utiliza la información de los jugadores. Las políticas de juego responsable describen los controles disponibles para los clientes. Los documentos del método alternativo de participación deben corresponder a un proceso que la compañía pueda administrar realmente.

Estos documentos afectan las disputas de jugadores, los contracargos, las revisiones de proveedores de pago, la conducta de afiliados, las afirmaciones publicitarias, la exposición a litigios, el análisis regulatorio y la coherencia de toda la posición jurídica de la compañía.

Simply Alpha ayuda a coordinar y preparar la documentación web necesaria y garantiza que esté alineada con el producto, el modelo promocional, el flujo de pagos y los procedimientos operativos.

El objetivo no es simplemente publicar documentos que parezcan completos. Es crear documentos que el negocio pueda seguir y defender en la práctica.

Una empresa puede tener términos redactados profesionalmente y aun así crear riesgo si sus promociones, sistemas de fidelización, procedimientos de atención al cliente, flujos de pagos o métodos alternativos de participación funcionan de manera distinta a lo que prometen esos términos.

Nuestro trabajo conecta los documentos con el producto y el producto con la operación empresarial.

La estructura societaria es una decisión operativa

La estructuración societaria no consiste simplemente en decidir dónde constituir una empresa.

La estructura afecta los derechos de propiedad e inversión, la idoneidad para obtener licencias, la banca, el procesamiento de pagos, la fiscalidad, la exposición regulatoria, la propiedad intelectual, la gestión y el control, la futura captación de capital y la capacidad de completar una venta o adquisición.

Las estructuras offshore pueden ser útiles, pero no son apropiadas automáticamente.

Una estructura que funciona para un casino de criptomonedas puede no ser adecuada para un operador de sweepstakes orientado a Estados Unidos. Una estructura que simplifica los pagos puede crear complicaciones de licencia o fiscales. Una empresa diseñada para un lanzamiento rápido puede más tarde resultar difícil de entender para inversores, bancos o compradores.

Simply Alpha ayuda a los clientes a considerar estas cuestiones antes de que la estructura se vuelva costosa de modificar. También coordinamos con abogados, asesores fiscales, especialistas en pagos y otros profesionales cuando se requiere asesoramiento formal.

El valor no está en seleccionar entidades de forma aislada. Está en diseñar una estructura que respalde el objetivo comercial real.

Fusiones, adquisiciones y transacciones estratégicas

Nuestro trabajo también ha incluido fusiones, adquisiciones y otras transacciones estratégicas.

Hemos asesorado a clientes en la venta de negocios de juego a empresas públicas. Hemos ayudado a propietarios a prepararse para transacciones, entender qué es probable que examinen los compradores, organizar materiales regulatorios y comerciales y navegar la interacción entre propiedad, licencias, tecnología, contratos y valoración.

Entre otros encargos, Simply Alpha asesoró a GVC en su propuesta de adquisición de Parimatch en Ucrania por 160 millones de dólares. Trabajamos con la alta dirección de ambas compañías durante más de dieciocho meses en la transacción, incluida la diligencia debida jurídica y contable. La adquisición finalmente no siguió adelante después de que GVC se combinara con Ladbrokes y más tarde se convirtiera en Entain, que posteriormente formó su alianza estadounidense con MGM. No obstante, el encargo reflejó el alcance del trabajo requerido cuando las empresas de juego evalúan oportunidades transfronterizas complejas.

Una transacción de juego rara vez es una simple transferencia de acciones. El comprador puede tener que revisar aprobaciones regulatorias, idoneidad de los propietarios, pasivos de clientes y jugadores, relaciones de pago, contratos de plataforma, acuerdos de afiliados, propiedad intelectual, derechos de acceso al mercado, litigios pendientes, historial de cumplimiento y la fiabilidad de los ingresos declarados.

Una debilidad en cualquiera de esas áreas puede retrasar la operación, reducir el precio o hacer que el comprador se retire.

Nuestra trayectoria regulatoria nos permite ver una transacción no solo desde el lado comercial, sino desde la perspectiva de las autoridades y contrapartes cuya aprobación o cooperación puede ser necesaria.

Incorporación de servicios de asesoría sobre sweepstakes en Estados Unidos

Hacia 2022, Simply Alpha empezó a trabajar activamente con empresas que entraban en el mercado estadounidense de juegos de sweepstakes.

El mercado atrajo a operadores de casinos offshore, compañías de software, afiliados, emprendedores e inversores que veían una oportunidad de llegar a jugadores estadounidenses mediante una estructura promocional de sweepstakes.

Muchas de estas empresas entendían el juego. Algunas tenían experiencia operando casinos o casas de apuestas exitosas fuera de Estados Unidos. Entendían el comportamiento del jugador, las promociones, los proveedores de juegos, los afiliados, los pagos y la atención al cliente.

Pero no necesariamente entendían Estados Unidos.

Estados Unidos no es un mercado de juego uniforme. Es una combinación de derecho federal, leyes estatales, riesgo de litigio, prioridades de aplicación, restricciones de pago, políticas publicitarias y presión política.

Un negocio puede parecer viable a nivel nacional y, sin embargo, afrontar niveles de riesgo muy distintos de un estado a otro.

Eso crea un desafío considerable para los operadores offshore. Necesitan más que un sitio web y un conjunto de documentos jurídicos. Necesitan una estrategia completa de entrada en el mercado.

Un sitio web no es un negocio operativo

Se ha vuelto más fácil construir un sitio web de juego. Un fundador puede adquirir una plataforma white-label, integrar juegos de terceros, contratar un equipo de desarrollo o utilizar herramientas modernas de programación para crear personalmente partes del producto.

Eso puede producir la ilusión de que lanzar un casino de sweepstakes es principalmente un proyecto tecnológico.

No lo es.

El sitio web es solo la superficie visible del negocio.

Detrás de él hay decenas de decisiones sobre estructura societaria, propiedad, reglas de sweepstakes, términos para jugadores, métodos alternativos de participación, restricciones estatales, verificación de identidad, banca, procesamiento de tarjetas, pagos alternativos, controles de fraude, juego responsable, atención al cliente, lenguaje promocional, sistemas de fidelización, relaciones con afiliados, adquisición y retención de jugadores y exposición a litigios.

Un fundador que trabaja solo puede encontrar respuestas a algunas de estas preguntas. El peligro mayor es no saber qué preguntas debían formularse.

Ahí es donde Simply Alpha aporta su mayor valor.

Hemos ayudado a múltiples operadores a pasar del concepto al lanzamiento. Conocemos a muchos de los abogados, proveedores, empresas de pago, afiliados, plataformas y otros participantes implicados en la industria.

Hemos visto dónde se ralentizan los proyectos, dónde se rompen las relaciones de pago, dónde los documentos jurídicos y el comportamiento del producto divergen y dónde los operadores crean riesgos innecesarios mediante decisiones que al principio parecen menores.

Conocemos los errores comunes porque ya los hemos visto.

Nuestro trabajo no consiste simplemente en ayudar a los clientes a resolver problemas después de que aparezcan. Consiste en ayudarles a evitar crear esos problemas desde el principio.

Ayudar a operadores offshore a entrar en Estados Unidos

Una gran parte de nuestro trabajo de sweepstakes implica a empresas offshore que buscan acceso al mercado estadounidense.

Estos negocios suelen comenzar con ventajas importantes. Pueden entender el juego en línea mejor que un fundador estadounidense primerizo. Pueden contar con dirección experimentada, relaciones existentes con proveedores de juegos, conocimiento de marketing, personal técnico y acceso a sistemas internacionales de pago.

Pero también enfrentan desventajas. Pueden subestimar la naturaleza fragmentada de la ley estadounidense. Pueden asumir que una estructura jurídica utilizada en otro lugar puede adaptarse sin más. Pueden no entender cómo verán el negocio los bancos estadounidenses, los procesadores de tarjetas, las plataformas publicitarias o los abogados de demandantes.

También pueden recibir asesoramiento en piezas aisladas. Un asesor se encarga de los documentos jurídicos. Otro se encarga de los pagos. Un proveedor de plataforma lleva la tecnología. Un gestor de afiliados se ocupa del tráfico. Una agencia de marketing se ocupa de la publicidad.

Cada parte entiende su propia tarea, pero nadie es responsable de asegurar que todas las piezas encajen.

Simply Alpha llena ese vacío.

Ayudamos al operador a conectar la estructura jurídica con la operación real. Esto puede incluir seleccionar una estructura societaria apropiada; coordinar opiniones jurídicas; preparar términos web y otros documentos operativos; desarrollar reglas de sweepstakes; diseñar y revisar el método alternativo de participación; evaluar el riesgo estado por estado; identificar opciones bancarias y de pago; evaluar plataformas y proveedores; revisar promociones y publicidad; crear procedimientos operativos y de cumplimiento; planificar estrategias de afiliados y adquisición de clientes; y preparar el negocio para el lanzamiento.

El propósito no es simplemente hacer que la empresa sea operativa. Es colocarla en condiciones de competir con los participantes más fuertes del mercado.

Marketing en una industria restringida

El marketing es una de las partes más difíciles de construir un negocio de iGaming.

Un operador nuevo compite con empresas de marcas establecidas, grandes presupuestos publicitarios, redes maduras de afiliados, sofisticados sistemas de retención y años de datos de jugadores.

Al mismo tiempo, puede verse restringido por políticas de plataformas publicitarias, reglas de proveedores de pago, incertidumbre jurídica y la disposición de editores o influencers a trabajar con el negocio.

Simply Alpha asesora a clientes tanto sobre estrategias de marketing white-hat como gray-hat.

El marketing white-hat puede incluir publicidad en buscadores, optimización para motores de búsqueda, asociaciones convencionales con afiliados, marketing de contenidos, correo electrónico, redes sociales, actividad permitida con influencers, relaciones públicas y asociaciones de marca.

El marketing gray-hat puede implicar canales o métodos más agresivos que operan más cerca de los límites de las plataformas, la reputación o la regulación. Estas estrategias pueden incluir redes alternativas de afiliados, compra de medios no tradicional, fuentes de tráfico de alto riesgo, comunidades de influencers, grupos privados, tráfico para adultos o adyacente, páginas de aterrizaje alternativas, mecánicas promocionales agresivas y métodos de adquisición que las agencias convencionales quizá no comprendan o acepten.

La cuestión no es que deba utilizarse toda táctica disponible. La cuestión es que estos canales existen, los operadores los utilizan y conllevan tipos de riesgo distintos.

Nuestro papel es ayudar a los clientes a comprender qué es probable que produzca una estrategia, qué normas o políticas pueden aplicarse, dónde está el potencial comercial, qué podría poner en peligro una cuenta o una relación y dónde una estrategia agresiva se vuelve imprudente.

Un asesor de marketing útil en el juego no puede fingir que la industria funciona solo mediante canales convencionales. Debe comprender el mercado real.

La adquisición de jugadores es solo el comienzo

Lanzar el negocio y adquirir a los primeros jugadores no lo hace exitoso.

El operador debe convertir a esos jugadores, persuadirlos para que regresen y gestionar la economía de los bonos, la fidelización, los costes de pago, el fraude, las comisiones de afiliados y la atención al cliente.

Simply Alpha supervisa y asesora sobre canales de adquisición de jugadores, modelos de afiliados, estructuras promocionales, ofertas de bienvenida, programas de fidelización, sistemas VIP, campañas de retención, reactivación, posicionamiento de producto y los métodos que utilizan los operadores exitosos para diferenciarse.

El objetivo no es simplemente aumentar los registros. Es adquirir jugadores cuyo valor a largo plazo pueda justificar el coste y el riesgo de alcanzarlos.

Un operador puede generar tráfico impresionante y aun así perder dinero si la promoción es demasiado generosa, el sistema de retención es débil, el fraude no se controla o se malinterpretan los costes de pago y de afiliados.

El marketing debe estar conectado con la economía de todo el negocio.

Seguimiento de litigios y presión regulatoria

El asesoramiento en esta industria no puede permanecer estático.

El entorno estadounidense de sweepstakes ha cambiado continuamente desde que entramos en el sector. Se presentan nuevas demandas. Se propone legislación. Funcionarios estatales emiten declaraciones. Los proveedores de pago revisan sus políticas. Las plataformas publicitarias cambian sus estándares. Los operadores restringen estados adicionales, modifican el lenguaje promocional o cambian la estructura de sus productos.

Simply Alpha mantiene un rastreador mensual de litigios significativos en Estados Unidos y de otros desarrollos jurídicos que afectan a la industria de sweepstakes.

Supervisamos dónde se presentan los casos, qué argumentos jurídicos se utilizan, qué operadores son objeto de acciones, cómo responden los demandados, dónde aumenta la presión estatal y cómo se adapta el mercado en general.

Esta información ayuda a los clientes a evitar apoyarse en supuestos que quizá ya estén desactualizados. También les ayuda a planificar.

Un operador que considera un nuevo estado, promoción, sistema de fidelización, acuerdo de pagos o campaña de marketing debe comprender cómo evoluciona el entorno de riesgo, no solo cómo era el mercado cuando se redactó la opinión jurídica original.

Proteger a los clientes de sí mismos

Una de las cosas más valiosas que puede hacer un asesor experimentado es proteger a un cliente de las consecuencias de su propio entusiasmo.

Los fundadores se concentran naturalmente en la oportunidad. Ven el tamaño potencial del mercado, la velocidad con la que puede construirse un producto y los ingresos generados por competidores exitosos. Quieren lanzar rápidamente y empezar a adquirir jugadores.

Esa energía es necesaria. Pero también puede hacer que subestimen el riesgo, acepten proveedores débiles, firmen contratos inadecuados, hagan afirmaciones que crean exposición jurídica o avancen antes de que la base operativa esté lista.

Simply Alpha proporciona una perspectiva externa. Preguntamos qué podría salir mal. Identificamos dónde los supuestos son débiles. Decimos a los clientes cuándo un atajo probablemente costará más de lo que ahorra.

Ese consejo no siempre es lo que un fundador quiere oír. Pero evitar un error grave puede valer mucho más que el coste total del encargo.

Un negocio valioso pero especializado

Simply Alpha es una consultoría de alto valor. El trabajo es detallado, práctico y valioso. A menudo participamos en varias partes de la operación de un cliente, en particular al ayudar a un negocio offshore a entrar en el mercado estadounidense de sweepstakes.

Hemos comercializado la consultoría mediante Facebook, Google, LinkedIn, contenidos y correo electrónico en frío. Cada canal ha producido algún resultado.

Google ha funcionado porque capta a personas que ya buscan respuestas. LinkedIn nos permite llegar a ejecutivos y participantes de la industria. El contenido demuestra experiencia y da a los clientes potenciales una manera de evaluar cómo pensamos.

El correo electrónico en frío ha sido a menudo especialmente eficaz porque el mercado es identificable. Podemos localizar operadores, fundadores, inversores y proveedores creíbles y acercarnos a ellos con un mensaje relevante.

Pero el trabajo de adquisición también reveló la limitación natural del negocio.

El mercado es especializado.

Puede haber mucha gente interesada en iniciar un casino de sweepstakes. Hay muchos menos operadores serios y bien financiados capaces y dispuestos a comprar una consultoría integral y de alto nivel.

Eso significa que Simply Alpha puede ser un excelente negocio especializado sin convertirse necesariamente en una empresa enorme.

El tamaño del mercado cualificado es el factor limitante.

Un mercado que está cambiando

La oportunidad de sweepstakes en Estados Unidos también se está volviendo menos segura.

El mercado no está desapareciendo de la noche a la mañana. Pero las presiones jurídicas, políticas, de pagos y regulatorias están reduciendo gradualmente el número de estados y de enfoques operativos disponibles para los participantes.

Eso no elimina la necesidad de asesoramiento experimentado. En muchos sentidos, la aumenta.

A medida que el entorno se vuelve más complicado, las empresas necesitan mejores estructuras, documentos más sólidos, estrategias estatales más claras, una planificación de pagos más fiable y una comprensión más realista del riesgo.

Al mismo tiempo, una consultoría debe reconocer qué significa esto para su propio futuro. Un negocio que atiende un mercado estrecho y que se contrae gradualmente no puede asumir que la oportunidad de ayer continuará indefinidamente.

Por ello, Simply Alpha sigue mirando más allá de un producto o una jurisdicción.

La empresa se fundó como una consultoría de iGaming, no únicamente como una consultoría de sweepstakes. Sus capacidades más amplias siguen siendo relevantes para el juego regulado en Estados Unidos, las operaciones de casinos offshore, los casinos de criptomonedas, las licencias, la estrategia regulatoria, los documentos web, la estructuración societaria, los pagos, la adquisición de afiliados y jugadores, el marketing, las fusiones y adquisiciones y los problemas más amplios que afrontan los negocios de juego que operan a través de fronteras.

Los sweepstakes son una parte importante de nuestro trabajo. No son toda la razón de ser de Simply Alpha.

Por qué los clientes contratan a Simply Alpha

Los clientes no nos contratan porque sea imposible encontrar información.

Nos contratan porque la información está fragmentada, las consecuencias de los errores son altas y la experiencia cambia la calidad y la velocidad de la toma de decisiones.

Conocemos a los participantes de la industria. Entendemos cómo piensan los reguladores. Entendemos la diferencia entre una estructura jurídica sobre el papel y un negocio operativo en la práctica.

Sabemos cómo interactúan las licencias, la estructura societaria, los documentos web, la banca, los pagos, el marketing, el comportamiento de los jugadores y la estrategia comercial.

Hemos ayudado a operadores a lanzar negocios, obtener licencias, resolver problemas regulatorios, entrar en mercados nuevos, mejorar la adquisición y completar transacciones importantes.

Lo más importante es que ayudamos a los clientes a ver riesgos y oportunidades que quizá no reconozcan por sí mismos.

Por eso fundé Simply Alpha en 2016.

La empresa existe para dar a los operadores serios de iGaming una mejor oportunidad de tener éxito en mercados donde aprenderlo todo mediante ensayo y error resulta sencillamente demasiado caro.

El valor de un asesoramiento experimentado no consiste solo en resolver los problemas que puedes ver. Consiste en prevenir los que todavía no sabes que vienen.

Para saber más sobre el trabajo de la firma, visita Simply Alpha Capital.